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Les entreprises aux aguets

Finie l'époque où les entreprises avaient le contrôle total de leur image. Avec la montée en puissance du web 2.0, non seulement celle-ci ne leur appartient plus, mais elle ne tient qu'à un fil.

Un simple « post » bien relayé peut détruire la réputation d'une entreprise en quelques jours. « Désormais, ce sont les internautes qui décident ! », prévient Christophe Asselin, consultant en veille internet chez Digimind. Pourtant, peu d'entreprises semblent en avoir pris conscience. « Il existe de grosses disparités entre les secteurs et au sein même des secteurs, précise Christophe Asselin. Néanmoins, on peut dire que la haute technologie, l'automobile et le tourisme sont les plus exposés sur le web. » Leur point commun ? Ces marchés hyperconcurrentiels sont « la cible de passions. » Pour preuve : l'explosion de sites d'info-médiation comme ciao.fr et trip-advisor, qui recensent les avis de milliers de consommateurs sur une voiture, un hôtel, un appareil photo.

 

De même, le secteur de la banque-assurance est à l'origine de nombreuses réactions sur Internet. « Ces activités touchent de très près les internautes. Celui de la banque, par exemple, est régulièrement au cœur de polémiques liées au crédit en ligne ou aux acteurs financiers qui ne respectent pas les règles d'éthiques », explique Lionel Damm, directeur associé de l'agence de réputation en ligne On prend un café ?.

 

La politique de l'autruche

Pour ne pas rester spectatrices des échanges des consommateurs, certaines entreprises (Free, BNP Paribas, Renault,...) développent une stratégie de veille et de présence sur Internet. Mais elles font office d'exception. « La majorité se contentent d'écouter ce qu'on dit d'elles sur Internet, sans pour autant intervenir. Elles craignent les critiques de leurs utilisateurs », regrette Lionel Damm.

Par exemple, « l'industrie de la pharmacie, le luxe ou l'agro-alimentaire investissent peu dans leur réputation web. Quant aux TPE et PME, qui ont pourtant une visibilité locale, elles ne se sentent pas concernées », illustre Camille Alloing, consultant indépendant et spécialiste en veille d'opinion. Vont-elles devoir s'y intéresser ? « Sûrement, explique Lionel Damm. D'ici peu, des postes spécialisés en e-réputation et en gestion de communauté devraient se créer au sein des services communication ou marketing des entreprises. »


SNCF et Apple : des marques quasi-intouchables

Certaines entreprises jouent délibérément avec le feu et accordent peu d'importance à leur réputation sur la Toile. C'est le cas de la SNCF qui suscite beaucoup de critiques négatives sur Internet. « Les commentaires des internautes impactent l'image de marque de l'entreprise mais ont finalement une incidence très faible dans la mesure où la SNCF n'a, pour l'heure, aucun concurrent », souligne Christophe Asselin.

De même, le géant Apple jouit d'une notoriété telle qu'il est difficile de l'ébranler. « C'est une marque culte, avec un fort capital sympathie. Lorsque l'entreprise a été touchée par l'affaire des écrans d'I-phone fissurés, elle a tardé à réagir, alors que n'importe quelle autre marque se serait exprimée publiquement dans les 24 heures. Peu d'entreprises peuvent se le permettre. »


Le « bad buzz » de Domino's Pizza

Les entreprises qui mésestiment la puissance des outils du web 2.0 se heurtent, parfois violemment, à la réalité. « Il suffit d'une expérience négative, d'un électrochoc pour qu'elles prennent conscience de l'urgence de se préoccuper de leur e-réputation », explique Camille Alloing.

Le cas de la chaîne de restauration Domino's Pizza est éloquent. Sa réputation s'est vue entachée en avril dernier par deux de ses salariés américains qui se sont filmés en train d'éternuer sur les pizzas qu'ils préparaient. La vidéo potache, mise sur YouTube, a créé le buzz pendant plusieurs jours, jusqu'à ce qu'elle soit retirée du site. Conséquence du dérapage : la direction a présenté ses excuses, via une vidéo postée sur le web une dizaine d'heures après, et l'entreprise s'est ouvert un compte Twitter sur-le-champ. « Si Domino's Pizza avait dès le départ mis en place un système de veille active, ils auraient pu s'apercevoir très vite du lancement de la vidéo », observe Camille Alloing.

 

Aurélie Tachot © Cadremploi - Septembre 2010

 


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