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Michel-Edouard Leclerc : exemple d’un personal branding réussi

Il est l'un des rares entrepreneurs en France à cultiver son image avec autant de brio. Depuis vingt ans, Michel Edouard Leclerc s'attire les bonnes grâces des consommateurs. Exemple décodé d'un personal branding savamment maîtrisé.

« Le bienfaiteur », « Le défenseur des consommateurs », « Le seul homme d'entreprise que les Français aimeraient avoir comme président »... ! Lorsqu'ils évoquent Michel-Edouard Leclerc, dirigeant de l'enseigne d'hypermarchés, les internautes ne tarissent pas d'éloges. Et pour cause : l'entrepreneur d'origine bretonne est sur tous les fronts : la défense du pouvoir d'achat, les atteintes à la libre concurrence, l'environnement... Conséquence : il est l'une des personnalités les plus appréciées des Français.

Mais sa popularité n'est pas le fruit du hasard. L'homme au fort capital sympathie excelle dans l'art de soigner son personal branding. « En France, il fait figure d'exception », précise Gilles Noblet, directeur de Passage de Cap et auteur de « Développer sa marque personnelle ».

Une personnalité qui touche les consommateurs

D'une part, le « Saint-Jacques partant à l'assaut des forteresses et terrassant les dragons », explique Gilles Noblet. Saint-Jacques étant le bienfaiteur des consommateurs, prêt à terrasser tout ce qui constitue un obstacle au libre-accès. Les dragons représentant les gardiens de la forteresse, elle-même considérée comme le monopole.

D'autre part, celle d'un homme « décontracté (il se fait photographier en chemise sans manche), accessible et souriant. » Le fait d'avoir gardé le nom de son père, Edouard, lui confère l'image d'un homme gentil, proche de sa famille.

C'est précisément l'association de ces deux images qui caractérise l'entrepreneur français et qui « humanise son combat et le rend si populaire. »

Un discours pédagogique

Ses interventions dans les médias et ses campagnes publicitaires sont régies par la même règle. Lorsqu'il s'adresse aux consommateurs, Michel-Edouard Leclerc axe sur la pédagogie. « Il souhaite que ses clients soient éclairés et libres de leurs choix », explique Gilles Noblet. C'est d'ailleurs un aspect qui fait entièrement partie de sa personnalité. « Lorsqu'il était plus jeune, Michel-Edouard Leclerc rêvait d'être enseignant, et il admirait les personnages qui œuvraient pour l'unification des foules. Cette passion de la transmission est restée dans la construction de son personal branding. »

Une mise en scène habile

Renvoyer une image valorisante, c'est une chose. La cultiver en est une autre. « Son talent, c'est de mettre en scène et pérenniser sa marque personnelle. Et de toujours repartir à l'assaut en essayant de la réinventer », explique Gilles Noblet. En effet, pour rester sur le devant de la scène médiatique et surprendre les consommateurs, Michel Edouard Leclerc va là où personne ne l'attend.

Depuis 2009, par exemple, il s'attaque au monopole des pharmacies en proposant de vendre « à prix Leclerc », c'est-à-dire 25 % moins cher, les médicaments à prescription facultative. « Il ne se satisfait pas d'un seul combat mais essaye régulièrement de s'attaquer à de nouveaux secteurs. En ne restant jamais inactif, il renvoie une image dynamique de lui-même », analyse Gilles Noblet.

Un blog sans langue de bois

Son blog « De quoi je me M.E.L. » contribue à rendre le personnage accessible et proche de ses clients. Il y partage ses points de vue sur l'actualité économique mais aussi sa passion pour la bande dessinée. En le lisant, ses lecteurs ont « l'impression de déjeuner avec lui, de participer à une conversation, plutôt que de lire une plaquette », explique le bloggeur Loïc Le Meur dans son blog éponyme. « D'année en année, il a su capitaliser sur ses succès et s'attirer une réputation positive. Difficile de l'égaler », conclut Gilles Noblet.

 

Aurélie Tachot © Cadremploi - Septembre 2010

 


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